王向东：从零售渠道向行业渠道蜕变

　　最近几年，渠道扁平化一直是IT业界关注的焦点。面对这一趋势，分销商纷纷谋求转型，或直接做大分销成为区域物流平台，或做强终端形成超级零售连锁。显然，各个分销商在面对这一趋势时都已做好了预备，而对于分销商而言最要害的莫过于找准自己的定位。作为友林数码科技的掌舵人，王向东回顾了自己将近四年的操盘经历，而友林数码数码科技也开始了从零售渠道向行业渠道成功转型。

照片 014.jpg (19.09 KB)2008-2-29 09:53



城代、国代并存格局

　　得益于曾经的成功操盘经验，王向东于04年9月加盟六维科技，最早负责速达软件的销售工作。虽然当时软件销售的利润相当可观，不过繁冗的售后也使得王向东对于在软件行业的发展失去了信心。对于当时的行业用户而言，不要说软件应用，就连普通的开机操作都是相当困难的一个过程。而且，当时速达的渠道也不规范，僵持半年之后，王向东决定打消了从事软件的念头。



　　作为联想家用机河南最大的分销商，市场上对于三联这个名字一定不会感到生疏。在三联成功转型之后，由其兄弟郑伟红掌舵的六维科技扛起了联想分销的大旗，王向东随后开始接手联想的产品。面对公司之前在联想分销上取得的成绩，王向东对于操盘联想产品一直都提不起爱好，或许选择非联想的产品操作并取得成绩更能证实自己的价值。



　　选择产品成了王向东考虑的重点，在当时笔记本市场上，各个品牌的渠道已经基本成型。除了富士通与明基，王向东似乎没有更好的选择。当时富士通是由大恒代理，对于大恒，王向东也有一些了解。对方的操作风格属于有一单没一单的，显然这不是长久之计。当时北京的汉儒天正正好也在河南开拓明基笔记本的市场，两家可谓一拍即合，而此时的王向东已经出任友林数码科技的掌舵人。做分销这个行业，资金流是非常重要的，如何在公司发展前期解决资金流方面的劣势呢？王向东选择了双方捆绑合作的形式，举例来说就是友林科技进40万的货，对方再铺40万的货，等于双方都有投资，这也很好的解决了前期资金流的问题。



　　然而好景不长，与汉儒天正的这种合作模式只持续了三个月的时间。对于总代而言，量是合作的基础，而其对于量的追求也不会停止，尤其是在看到河南市场的潜力之后。就这样，中育科技成为了汉儒天正在河南市场的另一家分销商。两家并存在带来总量提升的同时，其间的竞争也会随之而来。尽管当时的利润还算不错，但对于习惯了独家模式的王向东来说，巨大的落差使其逐渐失去了动力。



　　一年以后，友林数码科技正式与明基签约，成为了明基笔记本在河南市场上的总代理，至此也形成了明基笔记本在河南市场国代与城代并存的局面。



渠道阵痛

　　“在有利润保证的情况下，很多事情都很好解决”，王向东对此有着深刻的熟悉。成为城代之后，友林数码科技在明基笔记本的完成率一直都非常不错，而且利润也控制的很好。然而市场的变化往往会超出人们的预期，在07年上半年这一变化尤为明显，笔记本价格的不断走低导致利润率逐步下滑。就连三星这样的厂商已经把8000元价位的机型定位为高端，而在以前这一标准至少要提升至12000元以上。



　　与联想不同的是，当与联想合作时间长了以后一般都会获得信用额度。明基则一直坚持捆绑发货，并且全部现款结算。这就要求分销必须有很强的资金流，而王向东也一直坚持“小步快跑”的原则，做到快进快出。在经过一段时间的磨合，王向东也适应了这种现结的模式，销量也在不断攀高。



　　对于分销商来说，货源是销量的保证，缺货自然是难以忍受的，而严重的缺货现象在07年就出现了三次之多。作为分销商，王向东的库存一般都会控制在100多台，而在缺货期间加上样机也只有40多台。厂家每次到货都是按全国比例进行划分，河南只占了2%的份额，所以货源成为制约友林数码科技发展的严重问题。最为严重的一次来自暑期，当时的供货还算不错，所以王向东也想通过操作拉动市场——一款采用酷睿配置的C42机型以4999元的售价引爆了暑期市场。这个价格一方面来自向厂商的申请，另一方面王向东也通过贴钱使得这款机型更具竞争力，这次操作的效果可想而知。就在王向东憧憬这款机型成功操作所即将带来的联动效应时，缺货的噩耗再次传出。



　　缺货不但影响了自身销量的提升，更为严重的是对地市渠道的影响。友林数码科技的地市渠道主要有两部分组成，一部分稳定的渠道已经升级为娱乐工坊，缺货的影响对于此类渠道还不算太大。而对于另一类不属于形象店面的商家而言，一次缺货就足以断送来之不易的合作机会。由于在地市渠道的知名度并不能和联想等品牌相比，所以开拓渠道的难度可想而知，从07年下半年开始，友林数码的地市渠道开拓已经搁浅。



行业渠道蜕变

　　最近几年，渠道扁平化一直是IT业界关注的焦点，而分销商也在纷纷谋求转型。其实在IT行业，明基一直是比较非凡的，其扁平化程度也最为明显。在河南的笔记本市场上，明基的这种扁平化进程也在不断推进。面对这一趋势，纯做零售型分销显然是没有出路的，王向东开始了渠道转型。



　　从07年1月开始，王向东就已经开始看重投影机这一产品线，而且明基在投影机这块还是颇具优势。不过对于没有任何投影渠道经验的公司来说，假如没有一款好的产品拉动是很难做的。经过不懈的努力争取，友林拿下了MP510的独家代理权，而销量也从最初三个月的低迷到每月稳定在100台以上的佳绩。依托优势的渠道资源，投影机已经开始逐渐取代笔记本成为公司的主营业务，并且一跃成为明基投影机的河南总代理。由于明基一直采用的是现款结算的形式，而且面对地市渠道必须给予他们一定帐期，因此友林数码的资金回笼并不算快，经过权衡取舍，王向东决定放弃明基笔记本的城代资格。



　　除了明基投影机之外，友林数码科技在去年加入了联想投影机的河南总代理行列。面对联想投影非凡的定位，王向东采用了避其锋芒的操作策略。因为在郑州市场上，投影机的出货主要靠三类渠道完成。一类是有多年运营经验渠道，像明华、哲浩这样的公司，他们一般都有自己固定的品牌，因此很难再切进去。第二类是规模较小一些的公司，此类渠道的特点是比较喜欢卖市场点名率高的产品，像索尼、NEC、明基之类的品牌。而另一类渠道则是市场上大大小小的各种IT公司，这类公司一般也多少会接触一些投影产品，不过此类渠道一般都要靠客户点名。因此对于联想来说，开拓这些渠道是没有意义的。不过联想投影机也有其自己的优势，价格不透明、利润也可以更好的控制。所以当时就考虑自己销售，而另一种就是选择与恒昌合作。不过由于联想前期急于冲量，因此产品并无太大优势，直到9月份，联想中低端新品全面更迭，这也使得渠道的信心得到了极大的增强。其实在联想投影进入市场前期，支撑主要来源于地市渠道，由于联想在县市级的深远影响，因此只要是联想的产品，在县市级市场都会很快被消化掉。至此，友林科技已经形成了联想、明基并存的投影机布局，并且涵盖高中低端市场。



　　在整个IT行业，三星的优势在于自身很强的整合能力。从内存到硬盘、从芯片到屏幕、从手机到OA等，整个产品线非常完善。三星的定位之前一直是消费电子，不过面对惠普、联想等厂商在行业渠道所占的高比例，三星不足5％的行业占有率显得微不足道。而发展行业渠道也成为了三星08年的首要任务，面对三星抛出的橄榄枝，王向东很难找出拒绝的理由。选择三星笔记本可以与投影机进行更好的结合，主攻行业渠道。王向东谈到，“投影机本身很大一部分是面向行业客户，发展三星笔记本的行业经销商，他们可以卖投影产品。而发展投影机的经销商，他们也可以卖三星的行业笔记本，可以说渠道的扁平也是很好的结合，更何况三星还具有很高的品牌优势”。其实在谈及向行业渠道转型时，王向东也感慨以前做零售渠道太累了，“即使零售可能会赚钱，但考虑出样、调价保、库存之后，净利润是相当微薄的”。“而在行业渠道这块，一般都是一单一价，只要渠道有单就会支持，而且价格比起零售渠道要好上太多”。对于转型之后的友林数码科技，王向东还是布满了想象。



后记：

　　面对扁平化的这一趋势，越来越多的区域分销商开始意识到打造自身核心竞争力的必要性。其实，每个行业都有其生存的空间，分销商健康生存和发展的要害是把握好自身的定位，通过策略的不断调整和创新应对瞬息万变的市场，这样分销才会更具生命力。